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b2b電子商務營銷決策論文
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b2b電子商務營銷決策論文1
一、B2B電子商務的SWOT分析
1.B2B電子商務的優(yōu)勢。第一，在Internet上進行交易磋商，降低國內外企業(yè)間的交易成本，不受時間和空間的限制，增加了商機。B2B使國內外買賣雙方的信息交流低廉、快捷。信息交流是買賣雙方實現(xiàn)交易的基礎，傳統(tǒng)商務活動的信息交流是通過電話、電報或傳真等工具，這與Internet信息是以web超文本傳輸不可同日而語。筆者利用商務網(wǎng)絡平臺幫某企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品進行詢盤的主要用電話(國內)、e-mail和QQ(國外)。
電子商務可以降低企業(yè)(賣方)的促銷成本。通過Internet發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品價目表，進行新產(chǎn)品介紹和宣傳企業(yè)形象，與按傳統(tǒng)的電視、報紙廣告相比，可以更節(jié)約成本，更有效。另外，B2B電子商務可以夜以繼日無間斷運作，網(wǎng)上的業(yè)務可以開展到傳統(tǒng)營銷人員和廣告促銷所達不到的市場范圍。
第二，企業(yè)可以實現(xiàn)“零庫存管理”。企業(yè)為應付變化莫測的市場需求，通常需保持一定的庫存量。但企業(yè)高庫存政策將增加資金占用成本，且不一定能保證產(chǎn)品或材料是適銷貨品；而企業(yè)低庫存政策，可能使生產(chǎn)計劃受阻，交貨延期。因此尋求最優(yōu)庫存控制是企業(yè)管理 的目標之一。以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過Internet可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)決策生產(chǎn)，同時也把需求信息及時傳遞給供應商而適時得到補充供給，從而實現(xiàn)“零庫存管理”。
總之，B2B電子商務能使網(wǎng)絡營銷成本低；市場范圍擴大，交易信息充分；平臺上產(chǎn)品、服務以及流通信息等都更具一致性，當集結了大量供應商和采購商并有良好知名度后，能給中小企業(yè)創(chuàng)造更大效益、規(guī)模經(jīng)濟和競爭優(yōu)勢。
2.B2B電子商務的劣勢。(1)B2B電子商務網(wǎng)站欄目和產(chǎn)品分類設置不合理，大量新發(fā)布的信息無法被搜索引擎收錄。分類目錄不合理將造成用戶難以獲取網(wǎng)站信息、搜索引擎忽略二級欄目及二級欄目中的信息。筆者曾因為某些B2B網(wǎng)站的產(chǎn)品分類不合理而放棄了對該些網(wǎng)站的注冊。隨著供求信息發(fā)布量的增加，大量新發(fā)布的信息在不斷滾動更新，但很多新的信息還未等到搜索引擎收錄就已經(jīng)滾動到多層次目錄之下，而由于網(wǎng)站結構層次設計不合理的原因，即使全部網(wǎng)頁都轉化為靜態(tài)網(wǎng)頁，仍有可能造成信息無法被搜索引擎收錄。(2)中小企業(yè)信息化整體水平還比較低。20xx年中國中小企業(yè)總數(shù)超過3800萬，其中使用第三方電子商務平臺的數(shù)量占總體中小企業(yè)的比例為39.2%，大量中小企業(yè)的采購、分銷仍沿用傳統(tǒng)渠道，中小企業(yè)的B2B電子商務需求仍未得到充分的釋放。我國中小企業(yè)信息化的社會 服務體系還不健全，覆蓋面積小，服務內容不完善，除信息服務、技術支持外，還有很多領域沒有形成服務網(wǎng)絡。(3)借助第三方電子商務平臺，后繼開發(fā)、維護乏力。目前，中小企業(yè)對電子商務的應用大都是委托阿里巴巴、中國外貿(mào)通等大型專業(yè)電子商務網(wǎng)站，對電子商務的認識大都停留在電子商務平臺上尋找有關的供求信息，不注重電子商務的整體整合利用，電子商務的潛力并未被充分開發(fā)。B2B電子商務平臺的一些弊端，以及企業(yè)對電子商務的認識和利用的不足，如企業(yè)缺乏專業(yè)的電子商務知識和人才，多數(shù)中小企業(yè)不愿費力培養(yǎng)人才，都會影響到B2B電子商務的進一步發(fā)展。
3.B2B電子商務的機遇與挑戰(zhàn)。B2B對于中小型外貿(mào)企業(yè)來說，蘊涵了無限商機，并為中小型外貿(mào)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)中國B2B研究中心的調查數(shù)據(jù)顯示，截止到20xx年6月份，國內使用第三方電子商務平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)突破1000萬，而中國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。
20xx年3季度中國B2B電子商務運營商營收規(guī)模達17.1億元，環(huán)比增長9.6%，同比增長23.9%。艾瑞咨詢分析認為，增長的主要原因在于電子商務的優(yōu)勢凸顯，中小企業(yè)利用電子商務的意識在提高，開始逐漸加大線上的推廣費用比例。同時，外貿(mào)經(jīng)濟逐漸回暖，中小企業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)復蘇跡象，給中國的B2B電子商務發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境。
調查顯示，國際金融危機對中小企業(yè)的'影響主要體現(xiàn)在訂單減少、資金回籠放緩、影響員工信心、庫存和壞賬五個方面，且各個行業(yè)之間相差很大。中國網(wǎng)庫董事長兼總裁王海波坦言：“中國網(wǎng)庫在局部地域的電子商務市場受到一定的影響，但大部分中小城市的電子商務發(fā)展并沒有放緩，反而發(fā)展提速。中國網(wǎng)庫目前正在河北、河南、山東、湖南四大區(qū)域分公司大舉招募500名優(yōu)秀電子商務人才，以滿足今后市場發(fā)展的需要�！�20xx年上半年，36.2%的受訪中小企業(yè)銷售額同比20xx年有所增加，30.4%的中小企業(yè)銷售額基本持平。事實上電子商務市場在政府政策支持層面也迎來一系列的利好消息。近期國務院出臺拉動內需十措施，明確將支持以電子商務為代表的現(xiàn)代服務業(yè)列入其中。而中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長胡啟恒近期公布的一組數(shù)據(jù)更讓從事電子商務的行業(yè)內人士滿懷憧憬：截至20xx年10月，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)通寬帶率94%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)撥號和寬帶上網(wǎng)達到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及為電子商務向中小城市蔓延發(fā)展打下了堅實的基礎。
總的看來，B2B電子商務發(fā)展的機遇大于挑戰(zhàn)，面對困境，中小企業(yè)應降低成本，提高效率，通過各種渠道來發(fā)展自己。
二、B2B電子商務的發(fā)展策略
針對B2B電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，各種商務網(wǎng)絡平臺應向專業(yè)級、縱深型網(wǎng)站發(fā)展，而中小企業(yè)應該不斷地完善自己，使我國B2B電子商務得以實現(xiàn)良性的、可持續(xù)發(fā)展。
第一，B2B電子商務網(wǎng)站要調整經(jīng)營策略，下調會員費用，加大與銀行和高新科技 企業(yè)合作，協(xié)助中小企業(yè)渡過融資難困境，并幫助中小企業(yè)盡早實現(xiàn)信息化和網(wǎng)絡化。
第二，進一步優(yōu)化B2B電子商務網(wǎng)站。培養(yǎng)有頭腦的商務人才，重點培養(yǎng)各行業(yè)的商務代表，設置合理的產(chǎn)品分類。
第三，中小企業(yè)通過各種渠道來發(fā)展自己。整合創(chuàng)新，在高性價比的中端產(chǎn)品上發(fā)力；發(fā)掘潛力巨大的內需市場；抓住互聯(lián)網(wǎng)的機遇，培養(yǎng)商務人才，使自身具備快速應變能力和高度適應能力；建立專業(yè)網(wǎng)站作為電子商務的切入點，實現(xiàn)網(wǎng)上交易；利用電子商務手段，開拓國際市場，實現(xiàn)全球采購、分銷；“內外兼修、大小通吃”拿訂單，多渠道營銷創(chuàng)新求生存。
b2b電子商務營銷決策論文2
一、緒論
近年來，B2B電子商務迅猛發(fā)展，成為外貿(mào)企業(yè)拓展國際市場必不可少的利器。20xx年中國中小企業(yè)B2B電子商務市場總營收規(guī)模達210.2億元，增速為25.8%。隨著阿里巴巴上市步伐的加快，未來幾年我國B2B市場仍將保持快速增長。
二、B2B電子商務的發(fā)展
根據(jù)美國TradeWavecorporation公司策略發(fā)展部副總裁Dr.Alexandercavalla的說法“未來全球信息服務的愿景可通過電子商務完成，從訂單處理到電子資金轉賬等等各項企業(yè)之間的往來業(yè)務，均能夠通過互聯(lián)網(wǎng)達成”；美國電腦技術研究公司
�。–omputerTechnologyResearchCo.）則認為，不論是企業(yè)對企業(yè)或是企業(yè)直接對最終消費者，凡通過電子方式進行的所有交易行為即可稱為電子商務。
按照服務的對象、交易的產(chǎn)品與服務，將電子商務網(wǎng)站分為以下兩種類型：
�。ㄒ唬┐怪毙碗娮由虅眨╒erticalMarket）：也有人稱為產(chǎn)業(yè)電子商務網(wǎng)站，其主要的服務對象是專注在某一特定產(chǎn)業(yè)的買賣雙方，所提供的產(chǎn)品與服務是專屬于這個產(chǎn)業(yè)的，設立的主要目的是希望降低買賣雙方可能由于信息的流通不夠、地理環(huán)境的限制，或者無法接觸到夠多的買方與賣方所導致的低效率的問題。中國機械網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等等屬于垂直型電子商務。
�。ǘ┧叫碗娮由虅眨℉orizontalMarket）：不像垂直市場是專注在特定產(chǎn)業(yè)商品、服務的提供，水平型電子商務的服務對象是橫跨許多產(chǎn)業(yè)的，試圖通過提供大量的服務與內容，來滿足不同產(chǎn)業(yè)的個別需求。阿里巴巴、慧聰?shù)葎t屬于這種類型。
將電子商務網(wǎng)站按照交易類型的不同，可以分為四種類別：
1.買方集中管理電子商務網(wǎng)站（BuyerManaged）：由大型買方所主導、建立的網(wǎng)站，大多屬于封閉性的網(wǎng)絡型態(tài)，由于買方在建置能力與軟件發(fā)展能力較為不足，所以，買方通常會聯(lián)合電子商務軟件公司一起發(fā)展。
2.供應方集中管理電子商務網(wǎng)站（SupplierManaged）：由產(chǎn)業(yè)內具有支配力的供應商所組成的電子商務網(wǎng)站，供應商通常面對的是一個非常分散的買方市場。其營收主要來自產(chǎn)品銷售的利潤，由于是供應商所組成的電子商務網(wǎng)站，所以缺乏中立性。
3.市場集聚電子商務網(wǎng)站（Distributor/MarketMakers）：由第三者所成立的電子市集，不偏于買方，也不偏于賣方，不受買方或賣方所主導，是一個中立性的電子商務網(wǎng)站，通過公開的網(wǎng)上交易平臺，同時吸引買家與供應商來平臺搜尋彼此理想的產(chǎn)品、進而達成交易。此類電子商務網(wǎng)站主要營收來自買賣雙方達成交易傭金的收取。
4.內容匯集電子商務網(wǎng)站（ContentAggregators）：以內容為中心、并且匯集各種不同產(chǎn)業(yè)電子型錄的交易市集。部分產(chǎn)業(yè)里，由于產(chǎn)業(yè)間語義的不一致性，編碼規(guī)則的不協(xié)調，而導致產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間交易的無效率，此類網(wǎng)站將可替這些產(chǎn)業(yè)解決交易效率的問題，而友好的搜索引擎策略與使用方式就成了這類電子商務網(wǎng)站是否成功的最大關鍵。
三、B2B交易保障機制
隨著市場營銷 理論的建立和發(fā)展，信任對于市場營銷的作用、影響機制開始被各國專家學者所重視，從市場營銷的角度提出了客戶信任的定義。
某些研究指出信息的'分享對于關系營銷是很重要的一部份（AndersonandWeitz，1989；Crosbyetal.，1990），因為雙方通過信息分享能夠達到充分的溝通。此外，關系營銷也強調買賣雙方間能夠建立一可接受的準則，以降低沖突的產(chǎn)生（Dwyeretal.，1987）。誠如Urban，Sultan，andQualls（20xx）所說的，信任是建立客戶關系與獲得市場占有率的基本條件。Sirdeshmukh（20xx）認為，可以依賴服務提供者傳遞他們承諾的期望則是客戶信任。國內學者劉建新（20xx）將客戶信任界定為客戶對企業(yè)可靠性的認同或判斷，和因此企業(yè)采取的協(xié)同性的擁護行為，認為客戶信任是一種認知態(tài)度，其核心是企業(yè)可靠性。何衛(wèi)華（20xx）提出客戶對企業(yè)的信任是客戶對于供應商所提供的產(chǎn)品或服務的質量和可靠性的信心，包含供應商的聲譽、誠實、可靠性、不會損害客戶的利益等內容。從國內外學者的研究看出，至今尚未形成一致認同的客戶信任定義，但就內涵而言，客戶信任是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的一種在體驗之上的認可，是對產(chǎn)品或服務承諾的心理肯定。
“B2B交易保障機制”，是由保障制業(yè)者扮演中立第三者角色，購物時消費者先行付款給保障機制的第三方，但由于所訂購物檢視保障期間中（通常為7日），保障機制業(yè)者會先行保管貨款，暫不付款給網(wǎng)絡商店，等購物檢視保障期滿后，或消費者向保障機制業(yè)者確認收到商品后，保障機制業(yè)者才支付貨款給網(wǎng)絡商店，而在購物檢視保障期間內，消費者可以無條件向保障機制業(yè)者取消貨款給網(wǎng)絡商店。
B2B交易保障機制與網(wǎng)絡商店之間的信任關系，主要由于買方信任于第三者團體所提供的交易保障服務。因此，對于這些第三者團體而言，其為了要維持他們的聲譽，便會努力于履行他們的責任。而這種形式的信任移轉，能夠對于整個賣方市場產(chǎn)生信任的增加（Stewart20xx）。除此之外，如果賣方在和消費者進行交易時，能夠在付款方式中提供消費者交易保障機制服務，及提供此服務的第三者團體愿意在交易過程中并提供擔保，這些都可以為整個市場創(chuàng)造出一種可信任的機制，例如：淘寶拍賣，淘寶為買賣雙方提供保障機制。交易保障機制能夠在交易產(chǎn)生的范圍內，提供一個架構，以降低社會的不確定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的買賣雙方遵守規(guī)則（Gefen20xx；GefenandStraub20xx）。因此，由上述文獻 探討，可以發(fā)現(xiàn)當網(wǎng)絡消費者對“B2B交易保障機制”愈信任時，將會對網(wǎng)絡商店產(chǎn)生較高的信任。網(wǎng)絡消費者之所以會通過付款機制的信任，進而愿意相信網(wǎng)絡商店，也是根據(jù)Doneyandcannon（1997）的信任移轉邏輯而來。當這些付款機制所屬的第三者團體能夠提供買賣雙方交易保障，那么交易雙方之間的信任需求將會有效降低，也就是利用對于這些第三者團體的信任來取代交易雙方信任的需求。
顧客信任類型可以按照信任的內容、方式及信任形成的過程進行劃分。
（一）根據(jù)信任的內容劃分。Lewicki，Bunker（1995）把顧客信任分為計算型信任（Calculationbasedtrust）、知識型信任（knowledgebasedtrust）和認同型信任（identificationbasedtrust）三種類型。計算型信任是以個人對交往中得失結果的精確計算為基礎，交易雙方都是理性的，雙方都會充分考慮被信任和不被信任的收益和成本，然后基于收益成本間的比較做出行為選擇。知識型信任則以個人對交往對象的認知了解為基礎，對另一方的信任從基于以前對其了解的基礎之上。認同型信任以交往雙方在情感及認知的相互認同為基礎，交易雙方有共同的價值觀和道德 準則，雙方均能理解對方的需要，這種理解能導致最終的信任。
�。ǘ└鶕�(jù)信任的方式劃分。McAllister（1995）把信任分為認知性信任（Cognitionbasedtrust）和情感型信任（Affectbasedtrust）：認知型信任是依賴于對他人的充分了解和值得信賴的依據(jù)的掌握，如他人的能力、責任感等產(chǎn)生的信任：情感型信任是建立在人們之間的情感紐帶上，表現(xiàn)出對對方福利的關心，充分考慮對方的目的和企圖，依賴于良好的溝通和對誤差的排除。Sako（1992）把顧客信任分為契約型信任（contractualtrust）、能力信任（competencetrust）和善念型信任（goodwilltrust）。契約型信任：依賴于契約的信任，契約越細，信任度越高；能力信任：一方具有按照對方要求和預期完成某一行為的能力，由此形成對對方的評價；善念型信任：交易一方出于善念而對他人產(chǎn)生信任，這種善念包括共同的信仰、友誼、同情等。
�。ㄈ└鶕�(jù)信任形成因素劃分。Gronroos（20xx）指出，根據(jù)信任形成的因素可將顧客信任分為以下四種類型：概括性信任、制度性信任、人際基礎信任和程序基礎信任。概括性信任（Generalizedtrust）是一種基于社會規(guī)范的信任，顧客因為企業(yè)的規(guī)模、聲譽而產(chǎn)生信任；制度性信任（Systemtrust），基于法令、契約、產(chǎn)業(yè)規(guī)范及專業(yè)知識而信任對方，如當企業(yè)具有專業(yè)技巧時，顧客會信任對方；人際基礎的信任（Personality—basedtrust）與個人特質相關，如果企業(yè)或服務提供者的言行是可靠的，則顧客會產(chǎn)生信任，并且愿意與其繼續(xù)建立關系；程序為基礎的信任（Processbasedtrust）是伙伴雙方因為過去接觸或交易的經(jīng)驗感到滿意而產(chǎn)生信任。
四、B2B電子商務下的營銷決策
外貿(mào)企業(yè)可以通過國際網(wǎng)絡營銷，加強企業(yè)品牌和企業(yè)形象建設。
（一）企業(yè)網(wǎng)站。外貿(mào)企業(yè)除了通過B2B平臺聯(lián)系客戶，還應該加大自身網(wǎng)站的建設力度。使網(wǎng)站更能更加豐富，內容更加充實，使遠在異國的外貿(mào)客戶看起來感覺更加信任，感受到我方的實力。
�。ǘ┚W(wǎng)絡廣告。除了在B2B平臺上的投入之外，大型外貿(mào)企業(yè)還可以適當加大在目標國家的網(wǎng)絡廣告投放，提高國際知名度和美譽度，為建立客戶信任打下基礎。
�。ㄈ╇娮訒�。外貿(mào)企業(yè)還應該利用電子書等網(wǎng)絡營銷手段，充分說明自身特色，向潛在客戶介紹自己。
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